如何设计适合企业的战略

　在这个风起云涌的大时代，我们到底该如何设计适合自己企业的战略呢?在设计的过程中要注意哪些要素呢?下面我就来为大家说说吧!

　一、一个核心

　一个核心是，以目标顾客价值体验为核心。

　我们以前总说?顾客为中心?，觉得顾客是上帝，一切要围绕客户的需求转，顾客想要什么，我就提供什么。

　然而，在大品牌时代，我们不能这么做了。应该把顾客从?上帝?的神坛上拉下来，转化成?粉丝?，并让他们?追着?我们走。而且，对他们我们还要?有所为有所不为?。

　这里面，有三个关键点，需要深入解读：

　一是，顾客不是上帝。我们不能被顾客牵着鼻子走，应该让我们牵着顾客的鼻子走。

　二是，有所谓有所不为。分成两个方面：一方面，在顾客的选择上，我们一定要有细分的概念，只服务目标顾客，而不是所有顾客;另一方面，即便给目标顾客提供产品和服务，也要有聚焦的概念，提供该提供的，不提供不该提供的。

　三是，赢得忠诚。把?上帝?变成?粉丝?的前提是什么?是顾客对你品牌的忠诚。没有品牌忠诚，就谈不上?追随?，也谈不上?粉丝?了。

　这些关键点大家理解了以后，我们就知道我们的战略设计核心在哪里了。毋庸置疑是目标顾客的价值体验。

　因为，一个品牌征服目标顾客，必须赢得一连串的良好体验，这些体验包括以下四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中，赢得品牌忠诚的关键环节是赢得目标顾客的价值体验。也就是说，只有在目标顾客的?价值体验?上你能够征服他们，他们才会真正忠诚于你，否则都是空谈。

　大品牌时代，说白了就是?玩转忠诚?的时代，你必须培育和拥有一大批忠诚顾客才能在这个时代里?混?下去。

　苹果为什么连续三年成为全球百强品牌榜首?成就这个地位的元素肯定有很多。但是，我们不得不提的是，这跟他们的战略有直接关系。

　苹果从来不做调研，但是极度注重目标顾客的价值体验。他们的战略设计全部围绕这一核心来展开。这就好比打猎，所有猎手瞄准一个目标围攻的时候，那个猎物必将变成囊中之物。

　那么，苹果给目标顾客的价值体验是什么?可以用四个词来概括：伟大、创新、激情、完美。看上去，词汇多了一些，但是价值体验是趋同的，那就是：极致完美的产品设计。

　苹果没有诉求低成本，也没有诉求单一的功能，它平衡得失，追求一种不可挑剔的完美。因此，苹果每次推出一款产品，一是数量不多，二是周期较长。它们从来不会像诺基亚，隔三差五就推出一款手机。

　正因为这种?极致完美?的价值体验征服了无数个苹果粉丝，每当一个苹果产品上市的时候，人们都会争前恐后地去抢夺，从而把一部手机的价格都炒到1万元以上。更让人无法理解的是，为了买一部iPhone手机，居然有人敢于卖肾。

　顾客到底是?上帝?还是?粉丝?，答案自然揭晓!

　二、三大要素

　大品牌时代的战略设计，除了明确?目标顾客的价值体验?这个核心，还需要注意以下三大要素的强化：

　1.品类战略

　在大品牌时代，一个品类就像一棵大树，每个分枝上都挂满了世界级的品牌。而且，更重要的是，这棵大树还在生长新的分枝，给新的世界级品牌的诞生提供了机会。

　因此，在大品牌时代，要想快速创建品牌，必须在品类创新上下大功夫，在那棵不断生长新分枝的树上找到自己的位置。

　很多企业家，甚至不少营销人员都分不清新品类与新产品的区别。大家都以为开发新产品就是开创新品类。这是错误的认识。

　苹果这次推出iPhone6是属于新产品，还是新品类?举这个例子，大家就明白了。

　苹果这次推出iPhone6属于开发新产品，而不是新品类。因为，iPhone6只不过是苹果引领?智能手机?这个品类过程中的一个升级产品而已。虽然属于新产品，但不是新品类。

　如果你是手机领域的一个品牌，那么你最好的出路不是跟着苹果开发类似的产品，而是在?智能手机?这棵大树上要长出一个新的分枝来。比如，像Vertu(威图)手机，开发一个奢侈品级别的高端智能手机。

　不过，我想告诉大家，开创一个新品类不一定会一举成功的，这需要漫长的市场培育和坚持。如果你耐不住这个寂寞，或者没有投入足够的资源，一个好的新品类很有可能胎死腹中。

　特劳特中国公司给西贝莜面村做营销战略规划，帮助他们开创了一个新品类：西北菜。然而，西贝在推广这个新品类的过程中没能坚持到底，在经营的压力面前做出妥协，重新回到?莜面村?。从而，一个可以跟中国八大菜系相提并论的新品类就这么夭折了。

　这是十分可惜的事情。

　2.商业模式

　在大品牌时代，还有一个很突出的现象是：商业打劫，说来就来。一不小心，一个素不相识的品牌就会过来打劫你的生意，抢占你的地盘。

　垄断全国的新华书店被当当打劫了，却不知道怎么转型;

　两大家电大卖场被京东打劫了，却刚刚苏醒;

　三大运营商的短信业务被微信打劫了，却不知道怎么应对;

　四大商业银行的存款业务也被余额宝打劫了，却不知道如何创新;

　

　未来这种打劫还会继续，而且愈演愈烈。比如，马云准备进军汽车业，必将会打劫传统汽车品牌的生意;王健林准备进军电商领域，也必将引起不同凡响。

　那么，在这样的?打劫?时代，你到底如何应战呢?总不能像诺基亚CEO说的那样?我们并没有犯什么错，可是我们输了?吧?!

　因此，笔者建议要商业模式上进行突破。

　商业模式是一个企业的DNA，是一个企业的生活方式。包括：价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式。

　你要想避免被别人?打劫?，就必须在这三个方式上进行重新规划，甚至颠覆目前的商业模式，探索出一个新的模式出来。否则，只有死路一条。

　诺基亚，作为全球手机老大，为什么最后被微软收购了?问题就出在商业模式上。

　人家苹果已经把手机做成一个?平台?，诺基亚还在继续卖?手机?，你能卖得过人家吗?

　智能手机较量的不完全是那个盒子，更重要的较量是那个盒子里装的软件。

　诺基亚固守塞班系统，一年半载都没有一个新软件，谁还继续买诺基亚呢?

　另外，苹果把手机做成?平台?后，把这个平台开放给全球42万家软件厂商，让它们在这个平台上?唱戏?;而诺基亚却致力于自己开发手机软件，你就算再强大，怎么可能是42万家的对手呢?

　这就是模式之别。诺基亚不是输在产品质量上，也不是输在技术创新上，更不是输在销售网络上，而是输在商业模式的变革上。

　因此，要想在大品牌时代有所作为，就必须重新审视自己所处的商业生物链，并在商业模式上进行优化、创新或颠覆。

　3.情感营销

　大品牌时代，也是感性消费时代。在这个时代，人们的消费行为和决策往往被情感或情绪所左右，一个好的产品如果在情感上惹怒了消费者，同样遭遇?卖不出去?的尴尬。所以，如何与目标顾客进行有效的情感沟通就会显得至关重要。

　笔者一直坚持一个观点：市场是靠右脑驱动的。在顾客的消费行为中，往往愉悦驱动功能，感性驱动理性。而且，越是购买风险低的产品，这种现象越是突出。

　在我接触过的太多的客户中，苦于手里有好产品却卖不出去的客户比比皆是。当他们愁眉苦脸地把自己的产品拿到我面前的时候，我就知道他的产品肯定卖不动。原因很简单，连包装都惨不忍睹，一看就是100年前的设计理念，怎么可能征服现在的消费者呢?

　所以，我给企业提供咨询的时候，除了帮助客户开发新品类和新定位以外，还会帮助设计新的VI系统、新的产品包装，甚至还要帮助他们策划如何与消费者进行情感沟通方面的系列活动。目的就是在顾客的右脑里先引起情感共鸣，从而驱动产品的定位和功能。

　法国著名的市场研究公司IPSOS在多年的研究中也发现这个道理。他们在?功能?、?外观?和?购买兴趣?之间的关系进行多次试验后得出这样一个结论：?超凡的功能+平庸的外观=低购买兴趣?;而?平庸的功能+漂亮的外观=高购买兴趣?。

　当我看到这个结论的时候，我进一步坚信我的观点是正确的：市场，就是靠右脑驱动的。这也是为什么?得民心者得天下?的原因所在。

　广药和加多宝在?王老吉?品牌的争夺中，我认为加多宝是赢家。即便它们最终还是失去?王老吉?这个自己打响的品牌，但把大部分市场份额依然抢到了自己的手中。在这个过程中，是什么在起作用?我认为，是情感营销在起作用。

　当时，虽然一个好端端的品牌突然被法律判给广药，但是民众的情绪和情感却都倾向于同情?加多宝?。

　大家还记得当时在微博上疯传的加多宝?对不起?系列广告吗?加多宝通过?对不起，我们无能，卖凉茶可以，打官司不行?等系列广告几乎让民众的情绪一夜间拉拢过来，让他们同情加多宝，支持加多宝。

　最后，加多宝再通过?中国好声音?等诸多推广策略，把凉茶的市场份额稳稳地留在自己的手中，让广药陷入?得到品牌却失去民心?的尴尬境地。

　所以，在大品牌时代，要想守好江山，就必须在目标顾客的?右脑?上多做文章，要善待你的目标顾客，不仅在产品和服务上满足他们的需求，征服他们的体验，还要在情感层面成为他们的朋友、亲人，甚至是恋人，时时刻刻给他们一个发自内心的温暖和感动。

　三、四大支撑点

　通过以上?一个核心?、?三大要素?，大品牌时代的大战略格局基本出来了，就可以去?打仗?了。不过，为了让战略落地变得更好、更快、更有保障，还需要注意以下四个支撑点。

　1.创新驱动

　对任何企业而言，创新不是战略。但是，任何企业都需要创新。创新驱动，是一个企业营销升级和管理升级的重要源泉。

　创新可以分为战略性创新、技术性创新和方法性创新。其中，战略性创新是最具分量的创新，一旦创新得到实践，就会给企业带来脱胎换骨的变革。

　不过，笔者在这里更想强调的是技术性创新和方法性创新。因为，中国企业在创新上最大的问题不是?大创新?，而是如何落实这些?大创新?、?大思路?的?小创新?。

　无论在营销行为，还是在管理行为，总是细节决定成败，创新决定好坏，一个细节之处的创新，可以改变一个公司的命运。

　我有位客户是做面粉的，拥有内蒙古河套地区最好的有机小麦基地，他也想做中国最好的面粉。这是一个?大创意?。

　然而，在面粉的加工环节却遇到了一个问题：如何把好的小麦加工成好的面粉?因为，高速、高温运转的工业化加工把面粉的新鲜和清香给磨没了，人们买他的面粉，找不到那种小时候吃的石辗面粉的味道。

　一个做有机面粉的企业，结果因为加工问题，却在产品质量上打一个折扣，实在太亏了。这是他们所需要的?小创新?。

　不过，还好。这位客户很聪明，他们通过多次研究和实验，把石辗与电机融合在一起，开发了通过机器转动的石辗加工设备，通过低速、低温加工的方式留住了面粉的'那种新鲜和清香。

　不要小看这是一项小创新，事实证明，恰恰这个小创新给他们带来了差异，不仅给有机面粉?保鲜?，而且成为中国面粉加工回归传统的楷模。

　所以，笔者建议我们的中国企业，在大品牌时代，不仅要注重战略性创新，还要注重技术性创新和方法性创新，在创新方面要以?杀鸡用牛刀?的精神，投入资源、投入精力，努力让创新驱动企业的健康发展。

　2.资本运营

　如果说，产品经营是爬行，那么，资本运营就是飞行。在这个一切都在提速的时代，要想为企业加速，就必须给企业插上?资本?的翅膀。

　一个高效的资本运作，可以把别人的钱拿过来为自己用，可以把无形的钱拿过来变成有形来用，也可以把未来的钱拿过来现在就用。

　所以，在这个时代，没有负债的经营不是明智的经营，不做资本运作的企业不是高明的企业。

　随着阿里巴巴的上市，马云一夜之间就跃升为中国首富，归功于资本运作，而不是产品经营。

　不过，笔者需要提醒大家的是，虽然我们需要给企业插上?资本?的翅膀，推动企业快速发展，但是一定要注意实体经济的牢靠性。在没有解决产品经营的前提下，不能轻易涉足资本运作，否则，你就算飞上去，也会摔下来，而且摔得更惨。所以，笔者极力反对所谓的?包装上市?的做法。

　3.资源协同

　最近，?众筹众包?这个概念十分流行，也有不少企业勇于实践这个方法，并尝到了甜头。

　众筹众包，是否涉嫌非法集资，目前还不能做结论。不过，这种做法可以给我们一个启发：整合资源，协同作战。

　大品牌时代，一定是互联时代、协同时代，是整合时代。我们必须懂得与别人合作，整合一切能够整合的资源为我所用。

　因此，在这个时代设计你的战略，不能仅仅考虑?我现在有什么?，而应该考虑?我可以有什么?。一个好的战略，一定是一个好的资源规划。而你的资源也必须是?一切可获得资源?。

　那么，获取更多?可获得资源?最好的方法就是依靠平台，通过不断接触新的平台，不断进入新的?圈子?。因为，这个时代的互联是平台与平台的互联，圈层与圈层的整合。

　万达集团快速发展的原因，不是王健林一个人的本事，而是以万达广场为核心的1000多个国际国内一流商户的联盟;淘宝发展这么快，也不是马云一个人的能力，而是成千上万的商户和终端客户群造就了淘宝。还有，大家十分熟悉的携程、360、微信和余额宝，都是?资源协同?的受益者。

　值得借鉴!

　4.幸福企业

　写到这里，上面讲的所有内容基本都偏向于营销、偏向于经营，偏向于战略设计。不过，在这一板块，我想告诉大家：当我们设计一个好战略的同时不要忘了实施你战略的人，就是你的员工和合作伙伴。

　大品牌时代，同时也是追求幸福感的时代，每个人在一个企业里工作，都是追求着自己的幸福生活，而不单单是为了金钱。

　尤其，当80后和90后逐渐成为企业员工主体的时代，如何有效激励他们、凝聚他们，已经成为我们所有企业需要研究的问题。

　个企业，要想在这个时代脱颖而出，除了打造一个颇具前瞻性的战略体系以外，还要善待自己的员工，善待自己的合作伙伴，要做到?让伙伴幸福?。否则，一切都是空谈。

　那么，到底怎么建设幸福企业?这个话题一句两句是说不完的，在这里我只谈一个观点：爱情法则与亲情法则并行。

　很多企业在用人方面，都倾向于使用?爱情法则?，即：爱其强，弃其弱。西方企业更是如此。这个方面的典型人物，可能不外乎杰克?韦尔奇。他有句著名的狠话：让那些没有能力和激情的人滚蛋。

　然而，笔者不太认同这种做法。因为，这种做法在这个时代是不得人心的。你要是用?爱情法则?招人、用人，只允许他们有优点，而不允许他们有缺点，麻烦就来了。一是，你可能找不到这种?完人?;二是，当你这么做的时候，员工也只能给你?锦上添花?，不会给你?雪中送炭?，当你的企业突然面临危机或困境的时候，你欣赏的那些人，将会毫不留情地抛弃你。

　尤其，在中国这样的?人情?大国，单纯的?爱情法则?是不能建设幸福企业的，更不能确保企业的可持续发展的。

　因此，一个好的、更加符合人性的方法是：爱情法则与亲情法则并行。即：爱其强，怜其弱。

　我们像杰克?韦尔奇一样，欣赏和重用有能力、有激情的员工。同时，还要对那些能力还不够强、激情还不够高的员工，提供一个成长的机会和空间，帮助他们共同进步。

　幸福企业，不是?让一部分人先富起来?，而是?共同富裕，共同发展?。也就是说，幸福企业不提倡个人英雄主义，而提倡?我们永远大于我?，义利兼顾，以义统利。

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